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经销商运营能力持续下滑怎么破

发布时间:2018-12-11
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  与汽车流通业在汽车产业中发挥的作用日渐重要形成鲜明反差的是,作为行业传统主体的汽车经销商生存每况愈下。如今,经销商盈利能力下滑已成不争事实,一方面,业务毛利持续下滑,净利润受到较大影响,另一方面,从股东投资回报角度看,经销商集团投资回报率持续下跌,由此也引发了近期业内人士对投资汽车经销商价值几何的质疑。

  在此背景下,汽车经销商运营能力提升刻不容缓,然而提升的方法和路径有哪些?

  移动运用与财务业务一体化并行不悖

  如今4S店模式不会被颠覆已成业界共识,但并不意味着经销商无须进行自我革命。随着移动互联技术的渗透,经销商从各方获得大量数据,如何将这些数据与业务对接,并转化为利润,值得思考。CDK Global大中国区副总裁周长建指出,从目前市场环境看,移动运用一体化和财务业务一体化有助于提升经销商运营能力。

  从移动运用来看,经销商近些年做了不少“互联网+”方面的尝试,为实现移动办公针对售前营销、售后服务等业务开发了一些APP、微信公众号,但大多没有被整合、功能雷同与内部管理系统脱节,更谈不上实现移动展厅了。

  所谓移动展厅,最终目的是贴近客户,让其享受便捷,但并不意味所有领域都要实现移动。目前来看,客户互动、综合报价和在线审批更有移动的必要,这些都需要数据的整合。在4S店,服务顾问是体现客户关怀的重要一环,也是CSI考核的重点,建立在数据整合基础上的移动化,可助其为客户提供更多服务,改善客户沟通,提升服务的执行力。

  售后服务的移动化,首先是移动车辆检查,引导技师进行完整的健康检查,记录车辆即时或潜在维修项目,随后有节奏地进行提醒,既帮助经销商锁定之后的维修价值,也让客户更了解车况,改变4S店强制消费的印象,感受到其关怀。其次是移动技师,针对未来4S店的布局趋势,即围绕中心店建立卫星店、社区店,布局上门服务业务,而独立维修体系也正在向社区渗透。社区店、上门服务所能实现的功能及利润贡献很大程度基于的是客户信息、车辆状态等数据能否与中心店相连。第三是基于微信等移动平台的线上预约,通过微信是否可以进入店面系统,了解各家店的车间饱和度、预约情况、距离远近,甚至能否挑选车间技师进行预约。

  上述移动手段如何真正为4S店带来便捷,则有赖于与店面系统实现无缝连接,打通各业务部门的壁垒,加强系统集成,而这是目前摆在经销商面前棘手的问题。财务业务一体化为其提供了解决方案。

  目前,经销商可以根据自身情况实现财务业务的实时联动,所有业务一经发生都将自动生成财务数据,比如采用统一化模板,保证横向、纵向可比性;建立集团层面客户、供应商账户,把控其在旗下门店的交易情况;集团统一维护,确保数据过账准确等,如此一来各店的数据可以纳入同一KPI考核维度下,汇总后可以更好地管控数据,同时让会计定位从财务层面升级到管理层面。

  提高销售利润更要降低库存成本

  和众多经销商一样,专注于宝马品牌的济南宝悦行也面临着市场低迷背景下销售利润逐年下降的困境。对于如何提升运营能力,宝悦行所在母公司万宝行集团IT总经理段熙君认为,经销商应该将关注点放在如何提高新车销售利润,以及如何控制新车销售成本和库存方面。

  据其介绍,万宝行在2014年启动了销售部门的优化工作,导入Autoline Drive经销商管理系统,对整套销售管理体系进行全方位的梳理,优化了运营流程及组织架构。

  从宝悦行投资人的角度看,上线管理系统的目的在于提高管理,但管理水平的提升不是一个软件能够实现的,4S店的竞争力也不是一个系统能够提高的,这需要自下而上的改革,是辅以业务流程、管理制度、绩效考核的一系列变革的综合行动,而管理系统就是串联这些变革的平台、工具。

  在行业库存预警指数持续处于荣枯线之上的背景下,系统导入后,万宝行的库存深度已降至17天左右,大大低于41天的行业平均水平,库存成本一年节省200多万元。

  导入系统后,万宝行的变化不止于库存深度大大降低,单车利润也有所上升。去年,宝悦行在宝马东区的综合评比中名列前茅。段熙君用收放自如来形容经过系统优化后的销售部门。“收”体现在利用系统中的历史数据,结合市场现状准确定价,为销售部门制定合理的利润目标,另外,通过一体化的财务业务系统,反馈单月销售目标完成情况,保证考核的公平公正。“放”则体现在根据交易优化工具完整核算单车综合毛利,销售人员可以根据客户情况进行报价,提升销售成交率;实时的月度报表能够帮助门店经理及时对比利润完成情况,灵活掌握折扣尺度;对长库龄车辆设定分级销售奖励,销售顾问可实时查看车辆佣金,优先推销长库龄车辆,加快库存周转。

  除了店面业务优化外,得益于Autoline Drive,万宝行集团的融资租赁业务也获得较好发展。融资业务为其锁定售后收益和开展二手车业务提供支持。

  互联网思维是创新之源

  如今,互联网改变了人们的生活和消费方式,也改变了商业模式。互联网思维是一种思考方式,是一种创新的能力,也是4S店运营的创新之源。

  如何掌控互联网+创新运营之道?功道咨询服务管理培训总监赵林琳认为,首先要挖掘客户的痛点,找到他的痒点,进行业务创新和极致服务。在业务创新方面,经销商可以考虑介入当前市场大、渗透率还不高的互联网+养护业务,用组合式服务优惠的政策绑定消费,打造移动4S店,通过线上线下的呼应打造完整客户生态圈。

  在极致服务方面,如今汽车产品同质化,服务流程同质化,经销商惟一可以打造的就是差异化的服务,要让客户点赞。那么经销商如何去做?组织创新必不可少。经销商首先要提升全员追求服务质量的理念,其次是重新定义岗位职责,第三是持续培训服务技巧。

  利用大数据做好未雨绸缪

  尼尔森汽车事业部总监赵新智认为,利用大数据做好市场分析是未来经销商决胜市场的关键。首先,利用大数据和移动设备对不同品牌的用户群体进行画像,研究潜在用户进店行为,确定用户特征和需求;其次,针对不同用户在线上表现出的行为,选择对应媒介进行定制化宣传,选择最能打动人心的市场活动形式和主题来集客;第三,客户到店后,充分利用全员营销和一站式礼包来转化。此外,经销商还要密切关注与己有关的大数据应用,比如通过长期对区域需求指数、产品需求指数、库存预警指数等的监测,及时调整产品、营销、渠道策略。